O século 21 trouxe com ele novos valores. A chamada "sociedade de consumo" abre as portas para a "sociedade do consumo responsável", o que traz à tona valores humanos como o bem-estar social e a preservação do meio-ambiente, fatores que passaram a ser considerados pelos consumidores em suas escolhas de produtos e das empresas que os produzem.
Neste contexto, dar atributos para engajar pessoas em torno de uma marca, tornou-se fundamental para se obter os melhores resultados. Pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, em conjunto com o Instituto Ethos em 2005, destacou que mais de 60% dos consumidores entrevistados acreditam que o papel das grandes empresas é "ir além do que é determinado pela lei e ajudar ativamente a construir uma sociedade melhor para todos".
Como conseqüência, construir a identidade de uma marca requer que o consumidor se identifique com os atributos e acredite nos valores dessa marca. Isto vai ao encontro a uma série de projetos sociais e ambientais executados pelas organizações que buscam, por intermédio destas iniciativas, sedimentar a personalidade de suas companhias e marcas.
Mas quais mecanismos uma organização pode utilizar para fazer com que a sua imagem chegue ao consumidor sem distorções, gerando repercussão e envolvimento com a marca?
O marketing de relacionamento tem sido um dos caminhos mais utilizados. Por meio de ferramentas como eventos, promoção, campanhas de relacionamento, incentivo e CRM (Gerenciamento de relações com o cliente), ele busca engajar pessoas em torno de uma marca, possibilitando às companhias e produtos a expressão real da sua identidade.
Os eventos, por exemplo, reúnem em um mesmo local o público exato que a marca quer atingir. Isso facilita para que todos os detalhes sejam planejados para superar as expectativas deste público, criando um acontecimento assertivo a ponto de propiciar um momento "mágico" aos participantes, e que possa repercutir e impactar cada vez mais pessoas.
As campanhas de relacionamento, por sua vez, visam ampliar a aproximação das empresas e marcas com seu público pela interatividade, seja com abordagens nos pontos-de-venda ou com ações de marketing direto.
Já as promoções e campanhas de incentivo agem pontualmente, não só estimulando a venda, mas provocando um intercâmbio de informações com o consumidor, onde a empresa transmite a mensagem que quer incutir no inconsciente do público, ao passo em que determina a resposta que deseja receber.
Não basta adotar uma atitude socialmente responsável, é preciso fazer com que o público-alvo acredite nesta atitude, confie na empresa e nas marcas que ela comercializa. Para que isto aconteça é preciso extrapolar a esfera da publicidade e partir para uma aproximação, colocar-se frente a frente com o consumidor, e é exatamente neste ponto que o marketing de relacionamento atua.
*Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up; conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e autora do livro "Marketing de Incentivo). E-mail : silvia@markup.com.br
